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    互聯網分析師丁道師接受紅星新聞采訪時介紹說，雙十一成為電商促銷日這件事是從阿里巴巴2009年策劃開始的，當時其驚人的銷售額成績引來了各大電商平臺的加入，隨后才使得雙十一漸漸發展成今天這副模樣。但丁道師同時也認為，“‘雙十一’不該屬于某一個公司，因為它本身就客觀存在，代表的是一個日子，而非所謂的購物節?！?/span>

    雙十一溯源：2009年由阿里策劃后吸引各大電商平臺加入

    2009年11月11日，這個日子還被戲稱為“光棍節”，淘寶商城（即現在天貓Tmall前身）為了烘托“節日”氛圍，策劃了一場促銷活動。據公開報道，當時參與這場促銷活動的商家僅27名，最終銷售額為5200萬元。雖然2009年參與的商家數量和促銷力度均有限，但營業額卻遠超預想的效果，于是這個促銷活動就成為阿里巴巴的保留節目，并被冠以“雙十一”之名。

    2010年，第二屆“雙十一”參與商家增至711家，而其銷售額達到了9.36億元，較之2009年翻了18倍。互聯網分析師丁道師告訴紅星新聞記者，當時，面對次年這張令人眼紅的成績單，各電商平臺們開始跟隨阿里巴巴的腳步加入到雙十一的促銷活動中。

↑2019天貓全球狂歡節“雙十一”最終成交2684億元，圖據ICphoto

    丁道師表示，隨著各大電商平臺的加入，雙十一的格局開始發生變化，一方面線下商戶開始加入雙十一的戰場，另一方面雙十一也開始從早期單純的價格戰轉變為關注服務與用戶體驗的多維度競爭。

    “雙十一現在成為一個全民皆知的節日，除了各大電商平臺的全面營銷以外，主要還有‘三條路被打通’?！倍〉缼煼治稣f，首先是道路被打通，即國家的交通運輸基礎設施建設越來越完善，這使得物流可以通到千家萬戶，成為了整個雙十一發展的基礎；其次是網絡技術的打通，即移動互聯網技術高速發展，智能手機制造成本進一步下降，人人都可以買得起手機上網購商品；最后是腦路的打通，即人們逐漸轉變消費意識，越來越多的人開始愿意上網購買東西。丁道師總結說，這三點原因，其實是雙十一乃至整個電子商務行業發展的基礎。

    阿里在2011年注冊“雙十一”商標

    紅星新聞記者查閱國家知識產權局商標局下屬網站中國商標網后發現，阿里巴巴集團控股有限公司于2011年11月01日申請注冊了注冊號為10136470的第35類商標“雙十一”，于2012年12月28日被公告，而其專用權期限則為2012年12月28日 至 2022年12月27日。

    據中國商標網，“雙十一”商標提供的商品/服務內容為：廣告; 會計; 計算機數據庫信息分類; 商業管理輔助; 商業信息; 替他人推銷; 為零售目的在通訊媒體上展示商品; 為消費者提供商業信息和建議(消費者建議機構); 尋找贊助; 組織商業或廣告交易會。

    該商標自注冊以來經歷過多次無效宣告，截至今年11月11日，其最新的狀態為“撤銷/無效宣告申請審查中”。紅星新聞梳理公開報道后發現，京東和阿里關于“雙十一”商標權的紛爭已經持續多年，最早可追溯至2014年。2014年雙十一前夕，阿里通過各平臺宣布稱自己擁有了第35類商標“雙十一”，并要求京東不得使用“雙十一”作為自己的廣告語，這件事正式拉開了“雙十一”商標爭奪戰的序幕。而14日備受關注的“雙十一”商標之爭，也要從2018年開始講起。

    核心爭議：“雙十一”這個商標有顯著性嗎？

    據北京知識產權法院官方微信“知產北京”消息，北京知識產權法院于2018年8月受理了一系列因“雙十一”商標而引發的糾紛，原告北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司（即京東）因不服國家工商行政管理總局商標評審委員會（簡稱商評委）作出的商標無效宣告裁定而將其訴至法院，法院依法通知阿里巴巴集團控股有限公司（即阿里巴巴）作為第三人參加訴訟。

    據紅星新聞了解，此次北京知產法院受理的“雙十一”商標共有五件，涉案商標分別為京東公司申請注冊的“雙11.雙11及圖”“京東雙十一”“ 雙11.雙11上京東及圖”等五枚商標（簡稱訴爭系列商標），核定使用在第35類“廣告、計算機網絡上的在線廣告”；第38類“電視播放”；第41類“教育”等服務上。

    第三人阿里巴巴公司于2017年7月26日對訴爭系列商標提出無效宣告請求。商標評審委員會經過審理認為，訴爭系列商標與阿里巴巴公司的“雙十一”“雙十一狂歡節”“雙11”等商標構成類似服務上的近似商標，違反了商標法第三十條的規定，據此裁定訴爭系列商標或予以無效宣告、或在部分服務上予以無效宣告。

↑圖據ICphoto

    結果，京東不服上述裁定，向北京知產法院提起行政訴訟，將商標評審委員會一紙訴狀告上法庭，而其主要起訴理由有三。第一、“雙11”“雙十一”均系每年11月11日商業促銷活動節日的通用名稱，作為商標使用在本類別服務上缺乏商標應有的顯著性。第二、阿里巴巴公司的在先商標既缺乏顯著性，在涉案服務類別上又不具備任何知名度，訴爭系列商標與引證商標不構成近似商標。第三、訴爭系列商標與引證商標共存，不會造成消費者的混淆、誤認，被訴裁定關于易使消費者誤認為“系列商標”或“源自同一市場主體或具有某種關聯”的認定與客觀事實嚴重不符。

    京東公司認為訴爭系列商標的注冊并未違反商標法第三十條的規定，請求法院撤銷被訴裁定，并判令被告重新作出裁定。

    紅星新聞記者在中國商標網查詢“京東雙十一”字段后發現，京東最早于2013年11月14日申請注冊了第35類商標“京東雙十一”，其注冊公告日期為2017年6月14日。紅星新聞注意到，截至今年11月11日，該商標的最新狀態為也是“撤銷/無效宣告申請審查中”。

    北京達曉律師事務所主任林蔚告訴紅星新聞，處于“撤銷/無效宣告申請審查中”狀態中的商標也是可用的，因為任何人都可以針對商標提出撤銷和無效宣告，而只要有人提出就需要對該商標進行審查，但商標權人會一直擁有商標的相關權利，直到程序做出無效或者撤銷的決定為止。

    專家說法：既有商標前加上企業字號 可能影響商標注冊秩序

    那么為什么商標評審委員會成為被告？北京市北斗鼎銘律師事務所律師童曉琳解釋說，該訴訟類型是一種通過專利法或商標法相關程序產生的行政訴訟，在這種行政訴訟里面，專利復審委員會和商標評審委員會確實會成為被告，但是這里面的第三方，也就是這次庭審中的阿里，他們才是最關心案子勝負的一方，“目前來看，商標評審委員會應該是把京東的‘雙十一’商標無效掉了，才有了這樣一起訴訟?！?/span>

    11月13日，華中商標事務所所長豐明霞告訴紅星新聞，如果阿里巴巴集團所述的商標注冊情況屬實，那么商標評審委員會的認定是沒有問題的。同日，北京達曉律師事務所主任林蔚則對此表示，據商標法第30條：他人在同一種商品或者類似商品上已經注冊的或者初步審定的商標相同或者近似的，由商標局駁回申請，不予公告。

↑圖據ICphoto

    “如果在一個既有商標前面加上企業字號就能成為一個新的商標，那這種行為會對商標的注冊秩序造成影響，也會反向混淆消費者的注意力?！绷治德蓭熃忉屨f，在商標法領域里面有一個專業名詞叫作“顯著部分”，這是能引起消費者關注的部分，而在這起糾紛里面“雙十一”三個字就是所謂的“顯著部分”。

    林蔚律師分析說，根據目前相關法律，如果目前阿里的第35類商標“雙十一”沒有失去顯著性、沒有被淡化導致其無效的話，確實任何企業都不能使用其作為廣告宣傳語。

    “不過京東也有可以做的事情，比如它可以挑戰‘雙十一’這個商標，使其無效?！绷治蹈嬖V紅星新聞，在商標法領域還有一個概念叫“淡化”，即某個商標可能在前期確實是一個注冊商標，但是隨著公眾的廣泛使用，它成為了一類商品、服務或行為的通用名稱，那么這個商標就被“淡化”了，也就是失去了顯著性，然后包含京東在內的其他電商平臺就可以提起宣告無效。

    今日，京東相關公關負責人告訴紅星新聞，他們對此事不予置評。而截至紅星新聞發稿，阿里巴巴方面尚未對此事作出回應。（紅星新聞記者 嚴雨程 趙倩 北京報道   編輯 楊渝彤）

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