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    周杰倫版權費用飆升

    “涉案歌曲屬于杰威爾曲庫，根據原告所發的預警函的附件記載，整個曲庫約有808首歌曲，雙方第一次授權期間即2015年4月1日至2016年3月31日，期間的授權費用為870萬元，第二次授權期間2016年4月1日至2017年3月31日，期間的授權費用為8642922.37元，第三次授權期間2017年4月1日至2018年3月31日，期間的授權費用為18184140元。”網易云音樂實際運營方樂讀公司在法庭上辯稱。

    此外，網易云音樂方面還表示，使用涉案歌曲，主要依照用戶付費購買獲利，最終虧損。“樂讀公司使用涉案歌曲，主要依照用戶付費購買獲利，經統計，在2018年4月1日0時以后共有6151名網易云音樂用戶購買了涉案歌曲，共支付203588元，在涉案歌曲下架后樂讀公司對購買了歌曲的用戶進行了退款和實物補償（就是購買的周杰倫的實體專輯），截至2018年5月10日，樂讀公司向6030名購買用戶退款共計184226元，并向4617名購買用戶送出了價值365967元的實體專輯禮品。涉案歌曲的銷售收入實際為19362元，即使不分攤營業成本，毛利潤也僅為19362元，若計算上補償，樂讀公司因涉案行為的盈利行為出現了虧損。”

    騰訊音樂在法庭上表示，2018年3月31日，騰訊音樂對網易云音樂授權期限屆滿，于當天以電子郵件的形式向網易云音樂出書面通知，要求被告按照雙方的約定，立即下線相關歌曲。

    “然而，被告明知有關授權已經到期，卻擅自偽造一張包含200首歌曲的《周杰倫熱門歌曲合輯》假數字專輯，以付費售賣的形式通過其開發、經營的網易云音樂網站、網易云音樂PC客戶端等多個客戶端，向其用戶提供。用戶支付了相應費用后可以進行在線播放和下載。更為甚者，在此過程中，被告多次通過其官方微博、網易云音樂小秘書向用戶全網推送，強烈建議用戶以400元/張的價格進行購買后實現終身免費收聽，公然實施侵權行為，企圖通過上述侵權行為實現搶占用戶市場及獲取不法收益。”騰訊音樂方面強調。

    “由于雙方幾年來整體上合作尚算融洽，基于雙方之前幾年續約的操作慣例，加之幾乎同時雙方就其他歌曲也陸續續約成功，綜合來看，被告完全有合理的理由相信雙方仍可就涉案歌曲達成續約，差異可能只在于原告漲價的幅度問題。原告突然于2018年3月31日下午17：24通過郵件方式通知被告要求立刻下架涉案歌曲，這完全超乎被告的意料，而且當日是周六休息日，大部分工作人員不在崗，離期限屆滿僅幾個小時，處理相關事宜的人手和時間均嚴重不足，從而導致本案所涉行為的出現。綜上，被告并不存在侵權的主觀意圖，根據雙方的合作慣例及各種事實，被告完全有合理理由相信自己能夠獲得涉案歌曲的授權，涉案行為不應當被視為侵權行為。”網易云音樂方面回應。

    當然，續約不成功對于騰訊音樂業績有著影響，但似乎收益更大。

    二季報顯示，騰訊音樂版權分銷業務收入有較為明顯下滑，但數字專輯銷售依然強勁。二季度，騰訊音樂實現營收58.98億元，同比增長31%。其中，訂閱在線音樂服務、非訂閱在線音樂服務和社交娛樂服務及其他分別貢獻收入 13.5%、 13.0%和 73.5%。歸母凈利潤 9.27 億元，同比增長 2.7%;Non-IFRS 歸母凈利潤11.28億元，同比增長 3.9%。

    9月，騰訊音樂獨家發布周杰倫最新數字單曲《說好不哭》，銷量突破 1000 萬張。數字單曲的火爆有望以交叉銷售方式，進一步拉動訂閱會員數增長。

    網易云音樂也有著對策。“現在的年輕人更加分眾化，不一定喜歡周杰倫了，但騰訊音樂囿于上市壓力，不太敢給分眾市場流量支持，這給了網易云音樂空間，且這一趨勢有著數據支持。再過幾年，周杰倫粉絲大戰結果就不一定了。音樂市場最終還是屬于年輕人的。”有音樂創業者對21世紀經濟報道記者說。

    網易云音樂CEO朱一聞也感受到了這一趨勢。

    “華語存量曲庫這塊是我們不占優勢的，但是反過來看，音樂現在非常分眾，包括二次元音樂、韓語音樂、日語音樂、歐美音樂，這在網易云音樂里面是非常強勢的。比如說90后、00后，在音樂消費上并沒有呈現出我們80后、70后這一代人聽歌的那種非常聚焦的、只聽四大天王時代的狀況。現在非常分散，而且迭代非?？?。所以這也是為什么我們目前增長得非?？斓脑蛑?。”他向記者分析。

    2015年4月1日，杰威爾公司將其錄制的包含前述案件訴爭178首錄音制品在內的錄音制品的重制權、公開播送權、公開演出權、公開傳輸權（信息網絡傳播權）轉讓給SL公司，授權性質為專屬授權，包括轉授權。授權產品為在數字產品范圍內，不限傳輸方式、傳輸媒介與產品種類。授權期限五年，自2015年4月1日至2020年3月31日。授權區域：中國大陸地區（包括香港、澳門地區）。2017年11月1日，SL公司將包括涉案178首錄音制品在內的錄音制品獨占許可給騰訊音樂公司。授權地域為中國大陸地區。授權內容及性質：SL公司將授權作品的信息網絡傳播權獨家授權給騰訊音樂公司，該權利為獨占排他性權利。

    訴訟中，騰訊音樂自愿放棄第一項訴訟請求，并放棄對部分錄音制品的權利主張，僅主張178首錄音制品的權利。上述錄音制品共涉及19張專輯，包括《周杰倫JAY》《魔杰座》《葉惠美》《十二新作》《驚嘆號》《我很忙》《八度空間》《周杰倫的床邊故事》《哎喲不錯哦》《尋找周杰倫》《范特西》《CINDY》《依然范特西》《七里香》《天臺》《不能說的秘密》《跨時代》《十一月的肖邦》《thecrew》。

    其實，在音樂世界的對決中，網易和騰訊兩家的方向并不相同。

    網易云音樂正在迎來重要變革，打造社交板塊，已成為“最重要戰略”。“云村社區承載的是網易云音樂未來的差異化，或者說我們以前有很大的差異化，現在想把差異化放大。”網易云音樂CEO朱一聞對21世紀經濟報道記者說。當前，網易云音樂面臨的局面是，在版權大戰中，喪失大量經典歌曲版權。

    騰訊音樂的藥方是，加速商業化，抓手是付費收入。“在未來，把越來越多的內容放在付費后面體驗，未來1到2年之后，預計收入的增長將是一個線性增長速度。但將在兩年內達到一個拐點。預計在線音樂收入將有更大的增長。“騰訊音樂CEO彭迦信在財報電話會議上說。

    如果說版權大戰是發生在音樂世界中的第一次對決的話，此戰未了，內外壓力下，網易云音樂與騰訊音樂的第二次對決，再次開打。我們一起來看看二者的差異化定位。

    網易：戰略級社交

    網易云音樂加碼社交板塊的抓手是云村社區。

    其透露，云村社區是圍繞音樂展開的交流討論、創作分享、情感表達的音樂社區，上線后代替“朋友”板塊，原先的“動態”頁面依然保留，并新增“廣場”頁面。云村廣場以瀑布流形式呈現，為分散各處的音樂愛好者提供統一表達交流、創作音樂的陣地。

    同時，云村社區提供音樂創作表達形式——Mlog（全稱Music log，即音樂日志）。用戶可以通過語音、視頻、圖片、文字、音樂等多種形式結合的音樂創作體驗。

    云村廣場頂部為“熱評墻”，熱評由用戶推薦產生。此外，廣場中還設有同城板塊，為同城用戶提供聚合討論平臺。

    云村社區重要目標，是打造自身的UGC內容生態。“用流量、分成、變現的方式來激勵用戶，這種常用的手段我們會有。但更重要的是，建立一套脫離流量、金錢驅動的生態體系。”網易云音樂社區產品總監翁家琪說。他也坦承，做到這一點“非常難”。此外，在風控上，云村社區已有內容安全機制，通過人工機器相結合，建立7×24小時巡查審核，保障內容安全。

    從目前來看，云村社區收效不錯。在采訪中，翁家琪屢次提及，在內測中，業務“超出預期”。網易CFO楊昭烜在分析師電話會議上也表示，云村社區上線后，在DAU（日活躍用戶）和MAU（月活躍用戶）上都看到了非常好的增長。

    實際上，網易云音樂加碼社交有著歷史淵源，從2012年開始就在此方向探索。“一方面是包括5G、手機硬件在內的條件成熟，另一方面，用戶需求并未得到滿足，所以，我們今年做云村社區。”朱一聞解釋。

    他也坦言，社區社交，是網易云音樂基本面。“社區和幫助用戶發現好音樂，這兩個點，還是網易云音樂最核心的基本面。（打造）云村社區是我們今年最重要的戰略。”朱一聞對21世紀經濟報道記者說。

    社區社交成為網易云音樂基本面，有著多重因素。是網易創始人丁磊性格使然，亦是突圍路徑，基于歷史原因，網易云音樂苦版權久矣。

    《2017年中國數字音樂產業發展報告》顯示，騰訊音樂除了擁有索尼、華納、環球這三大唱片公司的版權外，還通過一系列轉授權獲得了滾石、華研、寰亞等公司的版權。截至2017年底，騰訊音樂曲庫數量達1700萬首，同期，網易云音樂曲庫數量為1000萬首。雖然騰訊音樂與網易云音樂有相互授權音樂作品協議，達到各自獨家音樂作品數量的99%以上，但1%差異化獨家版權，依舊構成騰訊內容護城河。

    36kr數據顯示，騰訊擁有的獨家音樂版權數量約500萬首，騰訊音樂所保留的1%的獨家音樂作品量為5 萬首，且大部分為熱度及播放量較高的流行音樂，在音頻市場需求聚焦頭部的情況下，仍保有顯著的版權優勢。例如，此前演化成公共事件的周杰倫、蔡徐坤粉絲大戰后，外界突然發現，最大贏家，其實是騰訊音樂，周杰倫版權，唯此一家，國內絕無分店。

    在社交氛圍上，網易云音樂優勢明顯。國信證券在去年的數據爬取結果顯示，相同曲目情況下，網易云音樂評論數及點贊數遠超QQ音樂。

    3月，21世紀經濟報道記者在以一、二線城市年輕人為主的問卷調研中發現，超8成用戶聽歌首選網易云音樂，其中近8成一直在使用云音樂APP，用戶中有近3成在云音樂有過消費經歷。本次草根調研有效填寫人次為155人，其中本科生占據63.23%、研究生比例為7.1%、博士生為2.58%。

    另一頭，隨著用戶迭代，網易云音樂與騰訊在版權上的差距，實際在“縮小”。“現在的年輕人更加分眾化，不一定喜歡周杰倫了，但騰訊音樂囿于上市壓力，不太敢給分眾市場流量支持，這給了網易云音樂空間，且這一趨勢有著數據支持。再過幾年，周杰倫粉絲大戰結果就不一定了。音樂市場最終還是屬于年輕人的。”前述創業者對21世紀經濟報道記者說。

    朱一聞也感受到了這一趨勢。“華語存量曲庫這塊是我們不占優勢的，但是反過來看，音樂現在非常分眾，包括二次元音樂、韓語音樂、日語音樂、歐美音樂，這在網易云音樂里面是非常強勢的。比如說90后、00后，在音樂消費上并沒有呈現出我們80后、70后這一代人聽歌的那種非常聚焦的、只聽四大天王時代的狀況。現在非常分散，而且迭代非?？?。所以這也是為什么我們目前增長得非常快的原因之一。”他稱。

    網易公布的最新數據顯示，目前網易云音樂總用戶數已突破8億，同比增長50%，同時，網易云音樂付費有效會員數同比增長135%。

    加碼社交，最重要的原因，或是商業化，這在線上流量見頂的當下尤為重要。“以音樂為介質，包括音樂人與粉絲、音樂人與音樂人、粉絲與粉絲之間的關系等，都擁有深度社交關系潛質。深度社交流量，一方面能夠完善音樂推送邏輯，擴大基本面，另一方面，有著多重變現可能。”翁家琪道。

    流量變現的道路，網易云音樂已有規劃。朱一聞透露，短期看，社交流量可以助其音樂分發，長期看，有著無限可能。“外延的東西其實是未來完全可以嫁接的，但是現在這個時機是不成熟的，等它做大了做到一定規模，自然而然會長出來這些東西的。沒有時間表，但我們有內部標準。”他說。

    流量是所有線上產業剛需，云音樂背靠的泛文藝高凈值人群流量，則更顯珍貴，零售、線上線下打通等，都是方向。但問題是，網易云音樂在商業化上，似乎并不如外界預期。

    “網易云音樂在商業化上太慢了。”國信證券傳媒首席分析師張衡向21世紀經濟報道記者感慨。他認為，云音樂在直播、游戲等，都有空間。

    網易云音樂在直播上，業績確實難言樂觀。

    截至8月15日，網易云音樂LOOK直播區明星榜周榜前10位主播里，僅有4位粉絲數破萬，粉絲數最高的“Gill_阿杜（你的阿杜）”為17735人。點進該主播頁面，記者發現，其最近一條動態評論數為12條，點贊數65個。周榜第一主播“安久Angela”粉絲數為11889，其近期發送的動態評論數在10條左右，點贊數在百個上下。從直播內容上看，網易云音樂LOOK直播與其它平臺主播沒有顯著差異。記者點進網易云音樂LOOK直播首頁推薦的十多個主播發現，網易云音樂主播多以唱歌加聊天為主，與當下主流直播平臺才藝類主播內容相類似。

    張衡認為，相對慢的商業化，與網易文化有關。“網易除了游戲外，云音樂、有道、郵箱之類，商業化都有限，開局很好，逐步落后，可能與激勵機制有關，也與網易業務結構有關。占據營收大頭的游戲，并不能串起整個公司生態。”他說。實際上，網易云音樂確實并未傳出股權激勵計劃等風聲。在近期的電話會議上，丁磊明確了網易云音樂盈利路徑，包括會員、廣告、直播及社交。

    對于張衡的說法，音樂行業內看法頗為不同。多位音樂制作人表示，網易云音樂是商業化“過了”，而不是“慢了”。

    對于網易云音樂發力社交，業內分歧明顯。多位資本市場人士認為，音樂不是剛需，看淡態度明顯，音樂圈人士則顯得擁護。“網易云音樂如果把線上線下打通，落地音樂節等，做成閉環，還是有相當大想象力。且只有網易云音樂能做。”有音樂公司前中層表示。

    市場反饋亦是各異。截至8月16日中午，記者粗略統計發現，大V微博評論中，關于網易云的正面評論多以“情懷”為主，認為網易云“熱評戳心”、“有故事”。負面評價多集中在“版權少”、“功能雜”上，其中許多關于版權的討論圍繞“周杰倫”展開。

    騰訊：焦灼付費戰

    版權大戰贏家，已上市且盈利的騰訊音樂，走了另一條道路，加速商業化。

    二季度，騰訊音樂在線音樂和社交娛樂移動端MAU分別為6.52億和2.39億，在線音樂和社交娛樂移動端MAU同比增速分別為1.2%和4.8%。同期，訂閱在線音樂和社交娛樂及其他付費率分別為4.8%和4.6%，分別同比提升1.2pct 和0.4pct。訂閱在線音樂的付費用戶規模持續擴大，2Q19環比付費用戶數增加260萬人，創下自1Q18以來單季環比增加數新高。從ARPU來看，2Q19訂閱在線音樂和社交娛樂及其他月度ARPU分別為8.6 元/人和130.2元/人。網易云音樂則并未公布同期MAU。

    QuestMobile數據顯示，今年3月，網易云音樂MAU為1.32億，同期，騰訊音樂系酷狗音樂、QQ音樂、全民k歌、酷我音樂分別為2.64億、1.96億、1.72億、1.48億，均超過網易云音樂。

    在此基礎上，騰訊音樂決定進一步加碼付費會員。

    “從2019年初開始，將逐步增加一些內容，并將其置于付費流媒體付費的后面。希望把今年和明年作為投資年來教育用戶基礎，讓他們以合理價格購買。這不僅是為一首歌、一張專輯或一位藝術家買單。這實際上是教育用戶習慣于為方便的服務付費，使他們能夠享受市場上最全面的內容提供。這就是明年將繼續做的事情。事實上，因為不斷提到付費用戶增長的重新加速。音樂付費用戶這個季度實際上是過去5個季度中最高的，這實際上表明了付費流媒體策略和我們的保留策略很好地結合在一起。”騰訊音樂娛樂集團首席戰略官葉卓東在近期的財報電話會議上說。

    目前，騰訊音樂營收依舊以直播為代表的社交娛樂服務收入為主。二季報顯示，騰訊音樂實現營收58.98億元，其中，訂閱在線音樂服務、非訂閱在線音樂服務以及社交娛樂服務及其他分別貢獻收入13.5%、13.0%和73.5%。社交娛樂服務及其他收入43.36億元，同比增長35.3%。

    倚重直播收入的騰訊音樂，在一眾音樂平臺中顯得另類，當然，最另類的是，其已實現盈利，全球罕見。

    但這樣的模式引發著爭議。騰訊音樂直播收益與其音樂主業相對弱的相關性，成為風險，況且其他直播平臺虎視眈眈。

    8月16日，21世紀經濟報道記者統計發現，各直播平臺榜單第一粉絲數由高至低分別為，斗魚、酷狗音樂、虎牙、酷我音樂、QQ音樂、網易云音樂。騰訊音樂系平臺與斗魚相比，差距明顯，當然，斗魚最大股東亦是騰訊。

    騰訊音樂直播拉動業績的模式，風險已經顯露。葉卓東在財報會上坦承，社交付費用戶實際上在2018年第二季度連續下降，隨著利用微信在社交網絡上的龐大用戶基礎來吸引新用戶，才逐步恢復健康模式。

    但騰訊音樂向往的付費模式，推動難度頗大。據騰訊音樂招股書顯示，騰訊音樂的音樂銷售業務用戶付費率為3.6%，同期國外音樂流媒體Pandora付費率達到了8%，Spotify的付費率超過了40%。饒是如此，Spotify仍未實現盈利。

    很大程度上的原因，來自國內激烈市場競爭狀況。若有哪一家音樂平臺身先士卒開始對免費用戶進行如此高程度的限制，勢必會造成大量的用戶流失，最終總收入不升反降。因此，仿照Spotify模式以提高平臺用戶付費率的路在中國難以走通。

    更關鍵的問題，在于音樂平臺，本身“規模效應”有限。以Spotify為例，作為國際市場上規模最大的音樂流媒體，Spotify隨著收入規模的增加，其成本仍幾乎保持勻速上漲，這說明與一般的互聯網企業不同，Spotify每新增加一元收入會同時帶來相當數量的成本，而高邊際成本意味著Spotify所享受到的規模效應十分有限。音樂流媒體平臺規模效應的不顯著其主要原因在于，上游內容端的高議價能力和數字音樂行業“計件付費”的版稅機制。

    此外，多位音樂行業人士坦承，音樂平臺“可替代性太強”，會員遷移成本太低，這很難造成渠道完全壟斷。

    “阿里不可能完全放棄音樂市場，還有網易云音樂存在，騰訊不敢完全推付費模式，結果就是各家流血堅持。這讓我們懷疑音樂平臺本身的基本面。”張弢說。

    當然，也有好消息。音樂圈普遍對于付費看好。“隨著經濟發展，全民版權意識越來越高。現在音樂人普遍生存狀態也更好了，因為更細分的市場，與更加注重版權協議，這都會倒逼整個產業重視版權，推動會員制。”前述公司中層道。

    張衡則看好騰訊音樂。他認為，充沛的現金流，給了騰訊音樂擴張底氣，有時間再調整，且直播模式本身也具有生命力。

    “現在來看，騰訊音樂和網易云音樂都還有增量，但隨著天花板逼近，各家必不可免陷入零和博弈。目前各有優勢，網易更垂直但生態有限，騰訊相對散，但流量優勢明顯。一個深度快了半個身位，一個更廣，并不好判斷未來。但網易云音樂更輸不起，進一步，比肩騰訊，退一步，淪為豆瓣。”多位音樂圈人士如此向21世紀經濟報道記者總結。

    來源丨21世紀經濟報道

    記者丨賀泓源、熊嘉藝

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